Манипулирование человеческим сознанием – не такое уж сложное дело. По сути, мы занимаемся этим постоянно: манипулируем детьми, а они не менее успешно «вьют веревки» из нас, подводим любимых к принятию нужных нам решений и точно так же сдаемся под натиском встречных манипуляций.
Кажется, что мы сами принимаем то или иное решение, что сами пришли к определенному выводу, именно у нас возникла четкая позиция по данному вопросу. Но в большинстве случаев мы просто льстим себе, потому что все наши взрослые решения и поступки – продукты умелой маркетинговой, рекламной, идеологической манипуляции.
Реклама
На умелом жонглировании подсознанием построен целый бизнес. Цель рекламы – убедить вас что-то купить, если не прямо сейчас, то в перспективе, когда у вас появится потребность в покупке (на этом построена узнаваемость бренда). И если она не работает, ее авторы зря едят свой хлеб. Какие же уловки используют те, кто профессионально занимается созданием рекламы?
Подстройка поведения
Реклама, особенно на телевидении, имеет целью не донести напрямую характеристики товара или услуги, а, прежде всего, сыграть на наших чувствах и эмоциях. Часто в роликах используют образы людей, приближенных к реальности. Девушка-студентка, деловая женщина, семейная пара с ребенком – в них мы узнаем себя. Допустим, деловая женщина собирается отдохнуть с подругами вечером, но так некстати возникает аллергический приступ, с которым она легко справляется с помощью средства, увиденного в рекламе.
Что же именно происходит, когда мы смотрим такой ролик? Подсознательно проникаемся к герою сочувствием, и продукт проще запоминается.
Работа с ассоциациями
В рекламе очень важно выстроить правильные ассоциации. Вспомните новогоднюю рекламу Coca-Cola с праздничными грузовичками, яркими огнями и звоном колокольчиков. Какие эмоции рождаются, когда в памяти появляется такая картинка? Вероятнее всего, это теплые чувства, радость, предвкушение удовольствия, расслабленность. Именно того и хотел рекламодатель. Если нужно добиться мощного воздействия, можно показать в рекламе лекарства для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний статистику смертности от болезней сердца. Или продемонстрировать выведенную из строя дорогую стиральную машину, рядом с которой сидит расстроенная домохозяйка, чтобы заставить покупать средство для удаления накипи.
Медиа
СМИ оказывают невероятное влияние на массы, фактически формируя общественное мнение. Недаром и правящие партии, и их оппоненты обязательно имеют в своем арсенале различные информационные каналы, посредством которых и продвигают в народ нужные посылы. К слову, в 1997 году Барри Левинсон снял гениальную сатирическую комедию «Хвост виляет собакой» (другое название – «Плутовство»), в котором наглядно показал, на что способны современные СМИ.
Авторитет большинства
Ни для кого не секрет, что новости тщательно отбираются и подаются под правильным «соусом». Но как убедить человека, что к проблеме стоит относиться определенным образом? Самый простой способ – апеллировать к мнению большинства. То есть нам навязывают определенную точку зрения потому, что ее поддерживают многие. Что мы чувствуем, когда слышим, что «практически все жители города согласны с вырубкой единственного лесопарка»? Или что «80% опрошенных выступают за свободную продажу оружия»?
Когда мы видим, что какую-то идею поддерживает все больше и больше людей, трудно оставаться в стороне.
Появляется выбор: либо присоединиться к обществу, либо стать отщепенцем. Да, есть люди, которые способны активно выступать против большинства, но это сильные личности и лидеры, а таких не так уж много. Чаще всего несогласные предпочитают просто отмолчаться. Так появляется «спираль молчания», которая основана на страхе социальной изоляции. Несогласные молчат, а идея расцветает.
Магазины
Вы можете не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газет и не выходить в Интернет, но вы обязательно сходите в магазин. А там…
Игра с цифрами
Как говорил Маленький Принц – «взрослые очень любят цифры». И ведь дело даже не в любви, а в восприятии – численно изложенная информация лучше цепляет внимание и откладывается в голове. Словно какой-то рефлекс срабатывает, когда мы видим баннеры «скидки до 90%». Мчимся в магазин и разочарованно оглядываемся по сторонам. На одну вещь скидка всего 10%, на другую – и того меньше. Опять обманули, думаем мы. Но у маркетологов есть оправдание: предлог «до», который не так хорошо отпечатывается в памяти, как цифра 90%.
Есть еще один хитрый прием, в котором замешаны цифры – так называемый «рефрейминг цены». Этим методом воспользовались маркетологи Volkswagen, сравнив выплаты по кредиту за автомобиль со стоимостью 2 чашек кофе ($8). Сопоставление цены машины с кофе нарушает рутинный процесс мышления, так как в нашем сознании никогда раньше не возникало таких логических связей. К тому же смещение фокуса внимания с основной покупки на эффект контраста смягчает психологический удар от высокой основной цены.
Еще одна уловка – пометки на товарах: «На 20% больше полезных веществ» или «Теперь – на 25% больше сока». Мы редко задумываемся всерьез над тем, с чем именно происходит сравнение.
Профессиональные консультанты
Знакомо странное ощущение после совершения покупки, как будто вы даже не помните, что именно говорил тот приятный консультант и как ему вообще удалось заставить вас приобрести товар? Если да, то вы столкнулись с мастером своего дела.
Как же профи-консультанты продают? Во-первых, они правильно ставят вопросы, избегая частицы «не». Подсознательно на вопрос, содержащий отрицание («вам не нужна помощь?»), проще ответить «нет». Во-вторых, они пытаются сблизиться с потенциальным покупателем и ищут точки соприкосновения.
Например, если консультант заметил, что человек заинтересовался кофе-машиной, он может сказать, что сам купил точно такую же, пользуется ежедневно и пребывает в восторге от качества ее работы. В-третьих, есть прием, который называется «норма зависимости» – когда консультант предельно вежливо и обходительно вел себя с человеком, интуитивно тот хочет отплатить ему тем же. Даже если нам не подошел товар, про который он рассказывал, мы купим что-то недорогое взамен.
Расположение товаров
Маркетологи не только продумывают акции и пиар-ходы, но и занимаются планированием помещения магазинов. Ведь от того или иного расположения продуктов будет зависеть, сколько товаров приобретут люди. Обычно самые необходимые располагаются на дальних стендах, чтобы покупатель прошел расстояние как можно больше (и увидел другие товары), прежде чем доберется до тех, за которыми действительно пришел. Самые дорогие продукты или те, которые нужно срочно продать, чаще всего находятся на уровне глаз. А мелкие лежат у кассы, чтобы в очереди скучающие покупатели положили еще что-то в свою корзину.
Иллюзия спроса
«Спешите! До конца распродажи осталось 2 дня», «На складе осталось всего 5 экземпляров» и десятки других лозунгов используют маркетологи, чтобы повышать продажи. Нам кажется, что на такие ходы нас поймать невозможно. Удивительно, но именно этот трюк работает безотказно! Такой прием активизирует заложенную в нас природой жажду соперничества. Приобретя товар под действием этого маркетингового хода, мы чувствуем себя победителями на эмоциональном уровне.
Эффективность метода подтвердил эксперимент, который провел профессор Калифорнийского университета Джерри Бургер. Он предложил студентам оценить товары из местного магазина. В результате большинство студентов заинтересовалось кружками, которые продавались по принципу «не больше одной в руки».
Марина ПАРХОМЕНКО
Читайте также:
