Сотни тысяч подписчиков, десятки тысяч лайков или сотни оскорбительных комментариев – все это можно сделать в Facebook за деньги. На прошлых президентских выборах роль этой сети в формировании общественного мнения резко выросла. Благодаря в том числе лидерам мнений (ЛОМам) Петру Порошенко удалось убедить публику, что выборы в один тур во время войны – единственный вариант.
LIGA.net выяснила, что готовят политические технологи под выборы-2019: как будут использовать соцсети, сколько это стоит и что сделано уже сейчас.
Откуда рост страниц кандидатов
Штабы главных претендентов Петра Порошенко, Юлии Тимошенко, Анатолия Гриценко и все остальных все еще разрабатывают тезисы для соцсетей. Но тезисы – тезисами, а ботофермы уже работают: лайкают, комментируют, шерят посты.
Из публичных проявлений пока в глаза бросается рекламная кампания Тимошенко, которую продвигают в том числе и в Facebook. Как показывает внутренняя статистика соцсети (ее может отслеживать любой, кто администрирует публичные страницы), рост пейдж-лайков ЮВ за позапрошлую неделю составил +12%. За прошедшую – еще +8%.
Скриншот статистики подписчиков публичных страниц Facebook (Liga.net)
Аномальный рост страницы ЮВ один из основателей волонтерского движения Вернись живым Виталий Дейнега объясняет вовлечением ботов и постоянным вливанием денег в рекламу публикаций. Волонтер не скрывает, что является противником экс-премьера.
Динамический рост пейдж-лайков позволил ЮВ быстро войти в ТОП-5 крупнейших публичных страниц (больше 850 тыс подписчиков). Для сравнения у действующего президента – 1 млн.
Скриншот количество подписчиков Порошенко и Тимошенко
Органичное прибавление людей к странице с хорошими материалами, грамотными специалистами за неделю, при честной игре, не может превышать 1%, говорит Дейнега. Он несколько лет скрупулезно отслеживает самые успешные страницы украинского Facebook.
2-7 гривень за “бота” (пейдж-лайк)
По данным пиарщиков и политтехнологов, рыночная цена добавления одного пейдж-лайка колеблется от 2 до 7 гривень. По самым скромным подсчетам, за неделю пиарщики Тимошенко могли освоить около 280 тыс. грн только на такую накрутку.
Но для качественного продвижения нужно оружие посерьезней накручивания пейдж-лайков. Для таких целей существуют ботофермы. Численность ферм стартует от 100 ботов и выше.
В Украине также существуют компании, предлагающие услуги ботоферм с виртуальным поголовьем в 3-5 тыс. ботов. Тут стоимость бота составляет уже от $2 до $15 в зависимости от наполненности профиля и количества подписчиков. Эти боты используются для распространения информации, для обсуждения в комментариях и так далее. У них много друзей, истории и “собственные” фотографии.
Чем дороже бот, тем сложнее его отличить от настоящего человека. Боты наивысшей категории по цене от $10 до S15 имеют пакеты документов – поддельный паспорт, водительское удостоверение. При поступлении жалоб Facebook не может заблокировать такой профиль. Для информационных кампаний и черного пиара обычно используют дорогих ботов.
Ботофермы есть у многих известных политиков. Особым спросом они пользуются у чиновников и бизнесменов. Объясняется это просто: эти люди хотят больше лайков, шеров и узнаваемости: “Ты видел, сколько у него лайков? Влиятельный, видимо”. Услуга “удивлять неокрепшие умы” пользуется спросом и у кандидатов в президенты.
Сколько стоят разные формы продвижения в соцсети:
– Один репост от “раскрученных ботов” (от 10 тыс подписчиков) – $100.
– Один репост в раскрученную группу (150-200 тыс подписчиков) – $100.
– 100 репостов в разные группы Facebook – 500 грн.
Управляющий партнер коммуникационной компании PlusOne Максим Саваневский считает, что Тимошенко могла получить рост страницы без ботов и за гораздо меньшие деньги.
“Я был бы осторожен в утверждении, что она использует такого рода инструменты”, – говорит он. По его словам, за $1, вложенный в рекламу видеоролика, можно получить тысячу просмотров. “За $100 можно получить хороший результат лайков и шеров”, – добавляет Саваневский.
Один из собеседников, занимающийся анализом данных в Facebook, говорит, что 40% новой аудитории ЮВ – это реальные люди. “Можно говорить, что ядро сторонников Тимошенко постепенно возрождается после существенного падения в 2012-2013 годах”, – отмечает он. По его словам, кроме неестественного увеличения подписчиков, у Тимошенко растет общая вовлеченность людей и количество лайков.
И хотя по подписчикам страница Тимошенко растет семимильными шагами, президенту в Facebook она проигрывает по нескольким важным параметрам. У нее в 2,5 раза меньше количество вовлеченных пользователей (все действия, которые они совершают в соцсети: комментарии, реакции, перепосты).
Вовлеченность пользователей в контент Тимошенко и Порошенко (данные онлайн-сервиса Fanpage Karma)
Сравнение вовлеченности и еженедельного роста подписчиков (данные онлайн-сервиса Fanpage Karma)
Эти данные свидетельствуют, что количество фанов страницы не дает Тимошенко такой же уровень качественных показателей вовлеченности, как у Порошенко. “Потенциально выводы можно сделать такие: у Тимошенко ботов существенно больше, чем у Порошенко”, – сказала руководитель отдела контент-анализа агентства медиа-мониторинга Semantrum (входит в группу компаний ЛИГА) Ярослава Карыбина.
Это показывают и другие данные Semantrum. Статистика по соотношению упоминаний потенциальных кандидатов в президенты в Facebook с 20 мая по 20 июня: Порошенко – 40,41%, Тимошенко – 25,71%.
По мнению волонтера Дейнеги, динамика роста подписчиков Тимошенко позволяет говорить, что она перегонит Порошенко по количеству подписчиков уже в следующем месяце. Но, как позывают цифры, достичь такой же вовлеченности в ближайшее время шансов нет.
Боты – вчерашний день
Глава аналитического департамента Центра контент-анализа Артем Захарченко считает, что соревнования по количеству подписчиков бессмысленные. “Политикам в Facebook нужно бороться в первую очередь за увеличение ядра своих поклонников, а не набирать лишний балласт из ботов”, – сказал он.
Накрутка подписчиков, по мнению Захарченко, считается устаревшим приемом среди специалистов. Ее успешно применяли около пяти лет назад. “Когда ты видишь, что у человека 200 тыс подписчиков и 100 лайков, то понимаешь, что аудитория у него мертва”, – добавляет Захарченко.
Доводы специалистов как-будто не слышали в штабах обоих кандидатов. В мае политики устроили настоящее состязание между собой в Facebook, что вытекает из роста количества подписчиков.
Динамика роста подписчиков Юлии Тимошенко и Петра Порошенко (данные онлайн-сервиса Fanpage Karma)
Сегодня даже элитные боты потеряли свой вес, считает он. Теперь они могут повлиять на мнение той аудитории Facebook, которая недавно пришла из Одноклассников и Вконтакте.
Опрошенные эксперты единогласно говорят, что боты всех уровней – это вчерашний день. Даже если вооружить ботофермы ключевыми словами и отправить их писать комментарии против оппонента – это не перевернет общественное мнение.
Украинская аудитория соцсети сильно выросла после запрета российских соцсетей и в корне изменила ландшафт украинского Facebook. Детище Марка Цукерберга в начале года посетили 11 млн украинцев, тогда как еще 2015 году показатель не превышал 4 млн. И как побочный эффект роста – в Facebook пришли пророссийские пользователи, рассказывает Захарченко.
Политики из разных лагерей решили отреагировать на рост аудитории дополнительной активностью. Представители Оппоблока, чья аудитория пользовалась, скорее, Одноклассниками, стали активно использовать платное продвижение в Facebook.
Рост аудитории Facebook вызвал большую фрагментацию украинских пользователей. Связано это также с тем, что соцсеть несколько раз изменила алгоритм показа публикаций в ленте новостей.
А после весеннего скандала с утечкой личных данных пользователей Facebook и незатухающей темой вмешательства в американские выборы Россией (Facebook использовался для распространения фейковых новостей), его руководители уменьшили значение политических сообщений в общей ленте, подчеркивает Захарченко. Теперь для хорошего охвата политическими публикациями, соцсеть просит гораздо больше денег, чем прежде.
Политики продолжают усердно вкладывать деньги в ботофермы и ботов-подписчиков, потому что не осознают, как надо использовать Facebook
“Нужно стремиться, чтобы пользователи отождествляли свое видение со взглядами политика. Публиковать котиков уже недостаточно”, – говорит Захарченко.
Позитивный пример использования Facebook – Арсен Аваков, который целенаправленно продвигает свою версию деокупации Донбасса. А Олег Ляшко, например, не изменяя себе, довольно успешно давит на эмоции.
Захарченко отмечает, что удачно работают с Facebook молодые политики Мустафа Найем и Сергей Лещенко, глава организации Центр противодействия коррупции Виталий Шабунин. Свои страницы они превратили в площадку борьбы с коррупцией. Это ценность, которая находит отклик у части общества. Плохим примером он считает страницу Льва Парцхаладзе, хотя он на вершине топа. Бизнесмен не работает с ценностями, а сводит свое присутствие в Facebook к саморекламе.
Зачем им Facebook
Facebook – динамическая аудитория. 80% активности пользователей – ситуативные действия. Планировать долгосрочные кампании в этой соцсети не имеет смысла. Facebook может иметь лишь вспомогательную роль, говорит политолог Руслан Бортник.
Он утверждает, что сидящие в Facebook люди обычно не голосуют. Но они все равно нужны кандидату для победы. Особенно – лидеры общественного мнения, которые:
– агитируют своих подписчиков;
– агитируют политические элиты и финансовых доноров, убеждая их, кого из кандидатов следует поддержать, чтобы попасть в список;
– поддерживают имидж и авторитет кандидата.
Пример: скандал вокруг запрета сериала “Сваты”. Владимир Зеленский опубликовал пост, собравший более 100 тыс лайков и репостов. Для украинского Facebook достичь таких цифр без накрутки крайне сложно. Накручивание постов делается для того, чтобы заставлять других менять свое мнение. Вы видите, сколько людей считает это важным. И вы начинаете задумываться: может, это действительно так.
Отдельные месседжи могут разгоняться общими силами ботов и лидеров общественного мнения в Facebook. Таким образом любая выдуманная проблема, которую на самом деле никто в стране не обсуждает, имеет шанс за один день стать топ-темой – как минимум для аудитории соцсети.
Facebook используют и для вбросов и обкатки тем. Например, авторитетный лидер общественного мнения может сообщить, что завтра Банковая объявит о досрочных выборах президента. Если вам надо узнать (или начать готовить избирателя к этому), что аудитория думает о теме досрочных выборов парламента – это тоже можно сделать в Facebook.
Роль ядра
Эксперты говорят, что если политик заручится поддержкой десятка лидеров общественного мнения в Facebook – это будет гораздо эффективнее, чем липовые подписчики.
Политолог Руслан Бортник утверждает, что штабы Порошенко и Тимошенко уже начали переговоры о переманивании таких лидеров в свою команду.
“У Порошенко это будет слабо работать, потому что порохобот стало токсичным явлением”, – отмечает он. Склонять в свой политический лагерь будут по-разному. Например, могут предлагать карьеру или деньги “тут и сразу”.
Чем ближе к выборам, чем чаще лидеры общественного мнения будут пересекаться и конфликтовать между собой. Эти задачи им будут ставить в штабах, когда черный пиар достигнет пика в избирательной кампании.
Саваневский утверждает, что только около 1 млн украинских пользователей Facebook интересуется политикой. Это серьезно ограничивает влияние политических лидеров общественного мнения.
Одной из технологических новинок выборов-2019 могут стать мессенджеры. В Telegram, Viber, Whatsapp сидит экономически активная часть населения, которая ходит голосовать. Еще одним инструментом для агитации может стать Instagram, где количество пользователей соизмеримо с Facebook. Сотни популярных блогеров Instagram – непаханое поле для политиков.
На первый взгляд, соцсети нельзя назвать серьезным фактором украинских избирательных кампаний. Хотя бы потому, что украинцев в Facebook еще не так много, как, например, американцев. В Украине агитация оффлайн остается основным направлением для политиков, а телевизор – наиболее весомым фактором победы. Будущее, где соцсети решают исход голосования на выборах, в Украине пока не наступило.
Но именно Facebook собирает людей на Майданы и служит одним из каналов самоорганизации в период массовых протестов. Миллион политически активных граждан вполне способны привести к краху режима. И это, кстати, еще один фактор, почему политики наращивают присутствие в Facebook и создают в соцсети иллюзию всенародной любви к себе, и ненависти – к своим оппонентам.
